Com lançamento pela editora Senac Rio, o livro Valor do Branding chega às prateleiras neste mês de

setembro. O autor Eduardo Tomiya, um dos maiores especialistas no tema no País, traz de maneira clara

a apuração e o uso do valor da marca em grandes transações corporativas e elucida a relevância de

monitorar esse ativo com dois enfoques principais: quantitativo e analítico.

A obra permeia o uso de métricas de valor de marca no cenário atual econômico, financeiro e, inclusive,

tecnológico, já que mesmo com o advento da Inteligência Artificial, as ferramentas analíticas de marca

unidas à pesquisa de mercado são indispensáveis - e provavelmente sempre serão - para entender a

saúde da marca e como ela afeta o valor do acionista. Impacta em grandes decisões de negócios, como

fusões e aquisições, permanência da marca no mercado ou não, registro de marca e outras.

Tomiya ressalta a importância dessa discussão e destaca a evolução das metodologias de branding que,

há alguns anos, tinham foco apenas na força da marca. “O tema evoluiu muito e, hoje, há uma

metodologia bem estruturada de brand score card que acompanha, além da força, o crescimento e o

statusfinanceiro da marca”, explica.

O livro leva o leitor pelo caminho fascinante da construção do valor da marca e da sua gestão eficaz por

meio do acompanhamento de métricas, explica o papel relevante do branding analítico no processo de

articulação do posicionamento e mostra ferramentas que permitem esse movimento. Com sua

experiência de quase 30 anos no setor, Tomiya revela que - e como - a marca bem estruturada e

continuamente observada influencia diretamente as decisões de negócios tomadas por empresários,

CEOs e gestores em todo o mundo.

Afinal, o que é o branding? Como o uso de metodologia de valuation dá suporte a uma operação entre

duas empresas? De que forma os ativos considerados intangíveis do ponto de vista da mensuração

financeira são associados a expectativas de lucros futuros de companhias e, assim, contabilizados de

forma consistente em uma transação?

O autor responde a esses questionamentos e destaca evidências da ligação entre o branding e o valor

do acionista com a exposição de alguns cases, tanto positivos quanto negativos - todos com dados

públicos, vale ressaltar. Entre eles, estão Klabin, Hospital Sírio-Libanês e Casa & Vídeo, projetos de

sucesso liderados por Tomiya. Ele retoma e analisa, também, a compra da marca Snapple pela Quaker

nos anos 90, sua posterior perda bilionária de valor de mercado e, por fim, a recuperação significativa

ao chegar ao controle da Cadbury.

Tomiya foi o responsável pelo desenvolvimento de métricas analíticas para o branding e por mais de 500

avaliações de empresas que sustentaram operações financeiras relevantes. É importante lembrar que os

ativos intangíveis de uma companhia, tais como processos, capital humano, sistemas de distribuição,

governança, entre outros diversos, em muitos casos impactam o valor de sua marca muito mais que os

tangíveis. “De maneira bem interessante, executivos de marketing entenderam que essa ferramenta de

valor de marca pode trazer, em uma linguagem de negócios, o retorno econômico-financeiro para o

marketing e comunicação” comenta.

Valor do Branding é uma leitura essencial para profissionais que desejam entender como quantificar,

posicionar, diferenciar e gerar valor para suas marcas e acionistas.

O prefácio é assinado por Silvia Quintanilha, diretora de insights da TM20 Branding, que menciona: “o

livro traz conceitos complexos de forma simples, e ainda aproveita para reforçar com todos os

profissionais, atuais e futuros, a importância de construir, nutrir, fortalecer e valorizar as marcas, ativo

intangível dos mais importantes para as corporações e empresas”.

Destacando a importância do tema, há também depoimentos de executivos, entre eles Marise Barroso,

membro do Conselho da Condor S.A., Intercement entre outras empresas, Marcelo Bicudo, CEO da

Design Bridge & Partners, e de Gian Franco Rocchiccioli, da Pande Branding e Design, entre outros.

Valor do Branding

Autor: Eduardo Tomiya

Editora Senac Rio

176 páginas   R$ 79,00 

Onde encontrar: www.amazon.com.br / www.martinsfontespaulista.com.br

Sobre o autor: Eduardo Tomiya é engenheiro e mestre de produção pela Escola Politécnica da USP, é o

criador e responsável pela pesquisa As Marcas mais Valiosas do Brasil, com edição anual desde 2003.

Atende as principais corporações do Brasil e da América Latina, ajudando-as a mensurar seus ativos

intangíveis e a inserir seu valor em grandes operações. Foi professor de branding em instituições como

Fundação Getúlio Vargas (FGV/SP), Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP/SP) e Fundação Dom

Cabral (FDC/SP). Fundou a BrandAnalytics, empresa que vendeu para o grupo global WPP em 2013, e foi

diretor executivo da Kantar Consulting para América Latina até 2020. Ainda em 2020, fundou a TM20

Branding (www.tm20.com.br), da qual é o CEO.